Fisch per Post – wie Digitalisierung den Handel verändert

Lebensmittel online verkaufen? Das ist eine Herausforderung, selbst für große Konzerne. So wurde die Deutsche See aus Bremerhaven damit erfolgreich.

Ein Mann packt einen Fisch ein
Seit 2013 werden bei der Deutschen See auch Lieferungen für Privatkunden gepackt. Bild: DPA | Sebastian Kahnert

Lebensmittel als Onlineware: Damit konnte Dominik Hensel früher überhaupt nichts anfangen. "Als das aufkam, habe ich mal einen Liter Milch im Internet bestellt, das fand ich aber ziemlich seltsam", erinnert er sich. Heute ist es sein Hauptjob, Essbares online zu verkaufen. Und nicht irgendein Lebensmittel, sondern ein besonders empfindliches: Fisch.

Der Hamburger ist Leiter des E-Commerce-Geschäfts der Deutschen See. Seit Ende 2013 verkauft das Bremerhavener Unternehmen über das Internet auch an Privatkunden. Dominik Hensel war von Anfang an dabei. Der vor kurzem verstorbene Unternehmenschef Egbert Miebach persönlich setzte den neuen Geschäftsbereich in die Spur. "Er hatte den Trend aus den USA mitgebracht und sich hier ziemlich dafür engagiert", erzählt Hensel. Ihn kannte Miebach von früheren Projekten – und machte ihn zum Online-Chef.

Tropfender Fisch in drei Kühlzonen

Dominik Hensel
Dominik Hensel verantwortet für die Deutsche See den Online-Vertrieb – mit nach Unternehmensangaben starkem Wachstum.

Das Projekt "Online-Verkauf" sah zunächst nicht so kompliziert aus. Denn die Deutsche See ist seit 1939 nicht nur ein Spezialist für die Verarbeitung von Fisch, sondern auch ein Logistik-Fachunternehmen. In Bremerhaven sitzen die Verwaltung und die Fischverarbeitung, doch das Unternehmen betreibt an 19 Orten in Deutschland Regional-Niederlassungen. Von Bremerhaven gehen große Lieferungen dorthin, wo sie dann konfektioniert und an Handel und Gastronomie ausgeliefert werden, erklärt Dominik Hensel. Damit haben die Bremerhavener einen Vorsprung vor den Wettbewerbern.

Auch die liefern ihre Ware online. Schon lange vor der Deutschen See, Ende der 90er-Jahre, betrat zum Beispiel die Bremerhavener Nachbarfirma Frosta die Online-Bühne. Doch ein eigenes Vetriebsnetz hat und plant Frosta laut Sprecherin Friederike Ahlers nicht – die Firma liefert ausschließlich Tiefgefrorenes, darauf sind Versanddienstleister mit Trockeneis eingestellt. Andere, wie der Handelskonzern Rewe, haben zwar eigene Fahrzeuge für Frischware, liefern aber nur in Ballungsräumen.

Es ist Fisch. Es tropft. Es muss gekühlt werden, und das gleich in drei verschiedenen Kühlzonen.

Dominik Hensel, Leiter E-Commerce Deutsche See

Die bestehende Infrastruktur war bei der Deutschen See der Schlüssel, um Fisch in allen Formen direkt zu Verbrauchern zu bringen. Für den erfahrenen Online-Profi Hensel muss der Schritt in den digitalisierten Vertriebsmarkt dann doch nur ein Schrittchen gewesen sein, oder? "Gar nicht. Es war so vieles anders als bei anderen Projekten." Und zwar vor allem: "Es ist Fisch. Es tropft. Es muss gekühlt werden, und das gleich in drei verschiedenen Kühlzonen." Nämlich für Tiefkühlware, Räucherfisch und Trockenfisch. Und das ist nicht alles.

Komplizierte Logistik mit Online zusammenbringen

Arbeiterinnen schneiden Lachs an einem Fließband
In Bremerhaven wird der Fisch bei der Deutschen See verarbeitet. Auch die Bestellungen privater Online-Kunden werden hier zusammengestellt und versandfertig gemacht. Bild: Deutsche See

"Fisch kann man nicht sofort beschaffen. Man muss manche Sorten viele Tage vorher bestellen." Auch das ist eine Herausforderung für einen Onlinemarkt, in dem jeder Kunde möglichst von jeder Ware ständige Verfügbarkeit fordert – Privatkunden natürlich noch mehr als Firmen, die mit den Fisch-Problemen vertraut sind.

Die komplizierte Fisch-Logistik mit dem standardisierten und automatisierten Onlinehandel zusammenzubringen, war eine der Aufgaben des 2013 gegründeten Online-Teams. 15 Mitarbeiter hat die Abteilung, die in Hamburg sitzt, mittlerweile. Dazu gehören Shop-Programmierer, Gestalter und Vertriebsprofis. Kontakt mit Fisch haben sie nicht, dafür lösen sie Probleme, mit denen sich das Offline-Unternehmen noch nie beschäftigen musste: Wie platziert man seine Produkte möglichst effektiv in Suchmaschinen? Welches Marketing funktioniert online besonders gut? Welchen Mindestbestellwert akzeptieren Online-Kunden noch? Mit welchen Events kann man die eigene Online-Kundschaft zu einer Community formen? Oder auch das banale Klein-Klein der Computerwelt: Wie bringe ich die Shopsoftware dazu, kaufmännisch korrekt zu runden? "Das war ein nerviges Problem, das uns lange beschäftigt hat", erinnert sich Hensel.

Kunden kaufen online im Durchschnitt für 100 Euro

Viele der Fragen und Probleme seien mittlerweile gelöst. Nach Angaben des Unternehmens – das keine Zahlen nennen will – ist das Online-Wachstum "stark". Nur so viel verraten die Bremerhavener: Etwa 100 Euro ist der Durchschnitts-Warenkorb der Onlinekunden wert. Auch die Logistik, sagt Dominik Hensel, funktioniert: Mehrstündige Zeitfenster für die Lieferung hätten die Kunden problemlos akzeptiert.

Aber fertig ist das "Projekt Online" noch nicht: "So ein Shop ist nie fertig", sagt Dominik Hensel, der durch seine Arbeit bei der Deutschen See nicht nur viel Online-Erfahrung gesammelt hat. Auch kulinarisch hat ihn das Projekt weitergebracht. Vorher hat Hensel keinen Fisch gegessen.

Jetzt liebe ich ihn sehr.

Dominik Hensel, Leiter E-Commerce Deutsche See
  • Boris Hellmers

Dieses Thema im Programm: Bremen Eins, Der Tag, 2. November 2018, 23.30 Uhr